La mayoría de las empresas se enfoca en reducir el Costo de Adquisición (CAC) por medio de optimizaciones en las campañas de marketing, sin darse cuenta que el CAC es solo un reflejo de la salud general del negocio.
El Costo de Adquisición es un Síntoma de una Enfermedad más grave
Después de haber trabajado con más de 60 empresas en los últimos cinco años, he podido identificar que existe una fijación obsesiva de la mayoría de los CEO’s y CFO’s por reducir el costo de adquisición (CAC) como medida para alcanzar la rentabilidad en sus negocios.
El objetivo de reducir el CAC parece ser tan importante para las empresas que se convierte en uno de los pilares de sus estrategias de “growth” y en el centro de los esfuerzos de los equipos de marketing.
Y no es que tenga nada de malo el querer reducir el CAC. Como reacción inmediata, suena lógico que las empresas enfoquen sus esfuerzos en intentar incrementar el retorno de sus inversiones en iniciativas de marketing y ventas. Sin embargo, hay que tener muy presente que el retorno de inversión tiene dos variables fundamentales (inversión o gasto y rendimiento o venta) y un CAC alto, o en incremento, es únicamente el síntoma de una enfermedad más grave y para reducirlo debemos enfocar los esfuerzos mas allá de las iniciativas de marketing y ventas.
Para elaborar más en el tema, me gustaría romper el argumento en dos principales partes:
Variables que definen el CAC (Customer Acquisition Cost o Costo de Adquisición)
Variables que definen el LTV (Lifetime Value o Valor del Usuario en el Tiempo)
Variables que definen el CAC
El CAC o Costo de Adquisición es la métrica que nos indica cuánto nos cuesta adquirir nuevos usuarios estamos como resultado de la inversión en iniciativas de Marketing y ventas (en el caso de B2B):
Esta fórmula nos indica de forma muy clara que para reducir el CAC tenemos dos opciones:
Maximizar el denominador = convertir a más usuarios nuevos
Reducir el numerador = invertir menos
Entremos a detalle en cada una de estas opciones para entender sus implicaciones y posibles consecuencias:
Reducir el numerador = invertir menos
Evidentemente, reducir el monto invertido en marketing traerá como resultado una reducción en CAC. Sin embargo, esta medida puede tener consecuencias importantes en términos de crecimiento y desarrollo de negocio.
Adicionalmente, al reducir la inversión en marketing no estamos solucionando el problema de raíz, estamos simplemente “maquillando” el resultado y complicando el panorama de crecimiento para la empresa en el mediano y largo plazo.
Incrementar el denominador = convertir más usuarios nuevos
Para convertir más usuarios nuevos, debemos entender las variables que afectan directamente esta métrica y cuáles son las opciones que tenemos para mejorar su desempeño:
Número de usuarios nuevos alcanzados por la campaña (reach): a medida que lleguemos a más gente, tendremos una mayor probabilidad de adquirir más usuarios nuevos.
Porcentaje de usuarios nuevos que hacen clic en la campaña (CTR): a medida que más usuarios o clientes potenciales hagan clic en nuestras campañas, tendremos un tráfico mayor en nuestro sitio o app y esto incrementará las probabilidades de adquirir más usuarios.
Número de usuarios nuevos que navegan en nuestro sitio web como resultado de la campaña (Visitas): a medida que más usuarios o clientes potenciales naveguen en nuestro sitio web, tendremos una mayor probabilidad de generar una compra o registrar un lead.
Número de usuarios nuevos que inician una compra (Begin Checkout): a medida que más usuarios nuevos inicien una compra, tendremos una mayor probabilidad de generar más ventas.
Número de usuarios nuevos que realizan la compra (Purchase): este es el momento de la conversión. Los usuarios que pasaron todo el proceso arriba descrito y completaron la compra. Evidentemente, a medida de que más usuarios nuevos realicen una compra, mayor será el denominador en la ecuación y menor será el Costo de Adquisición (CAC).
Analizando estas variables, podemos ver que algunas de ellas (reach y CTR) pueden ser manipuladas por experimentos o iniciativas de marketing como audiencias, canales de adquisición, creatividad, mensajes clave, etc. Sin embargo, serán dependientes del CPM (Costo por Mil Impresiones), el cual ha incrementado de forma acelerada en los últimos 5 años como resultado de:
La saturación de los canales de marketing
Los cambios de layout implementados por Google en sus páginas de resultados de búsqueda
Las medidas de privacidad implementadas por Apple
La pérdida de confianza de los usuarios hacia la publicidad y los posts promocionados
Las otras tres métricas (Visitas, Begin Checkout o Purchase) pueden ser manipuladas por experimentos de producto como flujos de conversión, fotos y descripciones de producto, formas de pago, CTA’s, diseño de la experiencia, entre otras.
Como podemos observar, las métricas como Reach (alcance) y CTR tienen una menor influencia en la conversión de nuevos usuarios que las métricas como Begin Checkout (iniciar compra) o Purchase (compra).
Dicho de otra forma, un punto porcentual de incremento en la conversión en el checkout tiene un impacto directo en el número de nuevos usuarios: fórmula ejemplo
Por otro lado, un punto porcentual de incremento en CTR tiene un impacto proporcional a la conversión en el checkout: fórmula ejemplo.
Analizando esto a detalle, podemos ver que las posibilidades de reducir el CAC enfocando los esfuerzos en optimización de campañas y canales son muy reducidas.
Sin embargo, la mayoría de las compañías le otorga la responsabilidad de reducir el CAC al equipo de Marketing aún cuando este tiene una menor capacidad de influencia en las variables que realmente pueden tener el efecto buscado.
Para continuar con el análisis, entremos a detalle a entender el impacto que tiene el LTV en el CAC y, más que nada, las señales que debemos de captar y analizar con esta métrica:
Variables que definen el Lifetime Value (LTV)
El Lifetime Value o LTV es la métrica que nos indica el valor del usuario en el tiempo, en otras palabras, nos dice cuánto dinero nos genera un usuario desde el momento en el que lo adquirimos hasta el momento en el que deja de comprar en nuestro negocio.
El LTV se calcula de la siguiente forma:
Average Purchase Frequency = es el numero de compras promedio realizadas por un usuario a lo largo del tiempo.
Average Purchase Value = es el valor promedio de las compras realizadas por un usuario a lo largo del tiempo.
Average Gross Margin = es el margen promedio generado por las compras realizadas por un usuario a lo largo del tiempo.
Average Customer Lifespan in Months = es el número de meses promedio que un usuario se mantiene activo (realizando compras) en nuestro negocio.
Number of Clients for the Period = es el número total de clientes o usuarios que realizaron una compra dentro del periodo de tiempo analizado.
Por qué es importante entender el Lifetime Value (LTV)
Como podemos observar en las variables que componen el Lifetime Value (LTV), esta métrica es el resultado de la retención y la frecuencia. Y estas a su vez son el resultado de que los usuarios entiendan, experimenten y adopten la propuesta de valor que ofrece el negocio.
A mediad que incrementamos el LTV de nuestros usuarios, construimos ventajas competitivas a nivel financiero y de marketing:
1. Mayor rentabilidad:
Al generar más dinero por cada usuario adquirido el retorno de inversión (ROI) es mayor:
Si adquirimos 1,000 usuarios que nos generan $10,000 USD en ventas con un margen promedio de 30%, vamos a tener como resultado un margen bruto por usuario de $3.00 dólares.
En cambio, si adquirimos los mismos 1,000 usuarios, pero estos nos generan $30,000 USD en ventas con el mismo margen promedio de 30%, vamos a tener como resultado un margen bruto de $9 dólares.
2. Mayor crecimiento orgánico:
Cuando logramos que un usuario se vuelva recurrente, es decir, que adopte nuestro producto o servicio como la solución ideal para el problema que quiere resolver, incrementamos la posibilidad de que este usuario nos recomiende con otros usuarios dentro de su círculo de influencia.
Esto nos permite crecer de forma más eficiente, ya que, reducimos la dependencia en las canales pagados para atraer nuevos usuarios.
3. Menor periodo de retorno:
Mientras mayor sea el LTV, menor será el tiempo en el que recuperemos la inversión realizada en canales de marketing. Esto nos permite reinvertir el dinero generado en más iniciativas que traigan como resultado el crecimiento del negocio (marketing, ventas, producto, etc)
4. Mayor tolerancia a un incremento en el CAC:
Un mayor LTV nos da la flexibilidad para ser más agresivos en nuestras campañas de adquisición, esto nos permite navegar con mayor tranquilidad los periodos de saturación en los canales de marketing y nos ayuda a ser más competitivos en las pujas para ganarle la posición a nuestros competidores.
Si reducir el CAC no es la respuesta, ¿qué debemos hacer entonces?
Después de analizar las variables que componen a cada una de estas métricas (CAC y LTV), podemos decir que:
El CAC es el resultado de la eficiencia en el gasto publicitario y la conversión en el sitio web.
La conversión en el sitio web tiene dos componentes principales:
La experiencia en el sitio (flujos, diseño, formas de pago, etc): en este sentido, podemos encontrar medidas que permitan optimizar la conversión en el sitio…hasta cierto punto.
La propuesta de valor de nuestro producto o servicio: es aquí donde está la respuesta a la mayoría de los problemas que enfrentan las empresas para crecer:
Si el producto o servicio no ofrece una propuesta de valor evidente y diferenciada, no importa cuanto invirtamos en marketing y cuantas eficiencias encontremos en el funnel de conversión, el resultado va a seguir siendo ser un CAC en incremento y un LTV bajo.
Si el producto o servicio cuenta con una propuesta de valor evidente y diferenciada, pero los usuarios no la están experimentando lo suficientemente rápido y en repetidas ocasiones, debemos enfocarnos en reducir al máximo la fricción que exista para que un usuario convierta por primera vez y diseñar las estrategias de creación de hábitos necesarias para que la experimente otra y otra vez.
Si el LTV de los usuarios es superior al costo de adquisición (CAC), debemos de enfocarnos en reducir el periodo de retorno (payback period) para poder reinvertir los recursos en iniciativas que generen más crecimiento para el negocio.
Conclusión
El Coso de Adquisición (CAC) es únicamente un síntoma de una enfermedad mayor que debe de ser atendida de raíz para poder alcanzar los objetivos de crecimiento establecidos por el negocio.
Aún cuando existen algunas variables que podemos optimizar para lograr reducir el CAC, existen otras variables que quedan fuera de nuestro control como son: la temporalidad, la saturación de los canales de marketing, la pérdida de confianza de los usuarios en la publicidad y la guerra de pujas con los competidores. Todas estas variables van a traer como consecuencia que el CAC tienda a incrementar a lo largo del tiempo.
El Lifetime Value (LTV) es un reflejo muy claro de la salud de nuestro negocio y nos permite identificar cuales son las variables que debemos de optimizar para incrementar la rentabilidad en el mediano y largo plazo.
Un mayor Lifetime Value (LTV) nos va a permitir tener una mayor flexibilidad a nivel financiero para poder competir en el mercado.
Debemos enfocar los esfuerzos de los equipos de marketing y producto en entender a la perfección cuáles son las fricciones que están afectando la retención y la frecuencia, quiénes son los usuarios más recurrentes que tenemos, qué problema estamos solucionando para ellos, qué es lo que no están viendo o entendiendo los usuarios que visitan nuestro sitio o app y no convierten….
Esta información nos va a permitir crear un roadmap con diferentes problemas e hipótesis para experimentar. Es ahí donde debemos de enfocar nuestros esfuerzos, en resolver los problemas de raíz para lograr incrementar el LTV de nuestros usuarios. Cuando logramos hacerlo, el CAC pasa a segundo plano.
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